破解国内家居建材困局，抓住中东市场的出海新机遇

近年来，国内家居建材行业面临的挑战愈发严峻。供大于求、利润压缩已经成为常态，房地产市场的低迷进一步导致需求下降。不仅如此，行业内的同质化竞争和激烈的价格战也让很多企业难以在国内找到突破口。为了打破这些发展瓶颈，越来越多的企业开始关注海外市场，尤其是中东等新兴市场。中东市场的快速崛起为国内家居建材行业带来了前所未有的机遇。

▍国内痛点

1. 供大于求，行业竞争加剧（内卷化），利润空间压缩

市场产能过剩：随着行业内大量企业进入市场，产能过剩问题日益突出。供过于求导致价格竞争激烈，企业不得不通过低价策略争夺市场份额。近年来，泛家居全渠道销售额增长缓慢，2019-2023年的复合增长率（CAGR）为1.3%。市场整体增速放缓，导致供需不平衡，加剧了价格竞争。根据中国家居品牌协会发布的报告，过去三年中，国内家居建材行业的平均利润率从10%-12%下降到了不足5%，利润空间严重压缩。

同质化严重：许多企业缺乏差异化，产品设计和创新较少，中国部分家居建材企业在智能化、环保技术等领域的创新不足，导致市场上充斥着大量相似产品，进一步加剧了价格战，企业恶性竞争难以通过提升品牌溢价获取更高利润。艾瑞咨询报告指出，消费者对产品的实用性和性价比关注度较高，这表明企业需要在同质化产品中找到差异化的竞争点。

2. 房地产市场低迷

需求萎缩：近年来，中国的房地产市场表现疲软，尤其是在三四线城市，购房需求下降，直接影响了家居建材的销售。国家统计局数据显示，自2021年以来，中国房地产市场持续萎缩，2024年1—8月份，全国房地产开发投资69284亿元，同比下降10.2%（按可比口径计算，详见附注6）；其中，住宅投资52627亿元，下降10.5%。购房量减少意味着装修和家居产品的需求同步下降。政府从2017年开始实行限购、限贷等调控政策，也在一定程度上限制家居建材行业的需求。

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新房装修转向改善装修：由于新房销量减少，消费者的需求逐步转向存量房的改善型需求，预计2023年存量房装修比例将占53%，并在未来几年继续增长。

3. 出口难度增加

国际市场竞争激烈：东南亚国家（如越南、印度尼西亚）在家居建材行业迅速崛起，尤其是在劳动密集型产业中，这些国家凭借更低的劳动力成本和税收优惠，逐渐取代了中国在全球市场中的一部分份额。2022年，越南的木质家具出口增长了18.5%，而同期中国的家居建材出口却下降了6.7%。其地理位置靠近印度洋和太平洋的航运枢纽，也使得东南亚企业在全球物流网络中具有战略优势。

外资的转移：随着中美贸易摩擦的加剧，一些跨国企业选择将制造和供应链转移到东南亚，避开对中国商品的关税。这导致部分原本属于中国的国际订单流向东南亚，进一步削弱了中国企业的出口份额。

4. 渠道和数字化转型不足

传统线下渠道压力大：随着电商平台的崛起，传统的家居建材线下渠道面临巨大的冲击。许多企业缺乏数字化营销和电商运营的能力，难以适应市场变化。

数字化转型滞后：大多数家居建材企业在数字化转型方面表现较为滞后。尽管部分企业开始尝试线上销售，但线上和线下渠道的整合和运营管理能力仍然有限，线上销售和品牌曝光度有待提高。

中国家居建材行业必须寻找新的突破口，而出海成为了许多企业的战略选择。特别是中东等新兴市场为企业提供了新的增长机会。

▍中东机遇

1. 蓝海市场，需求旺盛，高端路线

需求旺盛，市场空间广阔：中东，尤其是阿联酋和沙特阿拉伯，正在进行大规模的基础设施建设和城市扩展，如沙特阿拉伯的2030愿景、迪拜的世博会后项目等。这些项目带动了对高质量建筑材料和家居产品的强劲需求，相比于供过于求的国内市场，中东正处于快速发展的阶段，企业可以通过进入中东市场摆脱国内产能过剩的困境。

高端市场需求强劲：中东的高收入群体对高端家居建材需求旺盛。企业可以通过提供高质量、创新设计和定制化的产品获取高利润，而非在国内参与激烈的低价竞争。

环保和智能化需求提升：中东市场对环保技术和智能家居的需求正在上升，特别是在豪华地产项目中，这为具备技术创新能力的中国企业提供了独特的竞争优势。

2. 房地产和基建热

基础设施建设和房地产热潮：中东地区的房地产市场持续火热，特别是在阿联酋和沙特，政府推动的重大基础设施项目将持续带动对家居建材的强劲需求。企业可以通过抓住这些项目，填补国内房地产需求萎缩的空缺。

政策支持：中东政府（如阿联酋和沙特）通过一系列政策推动本地的房地产和基础设施建设，为国际家居建材企业提供了良好的市场环境。例如，阿联酋的自由区政策为外资提供了多项优惠，有助于企业快速进入当地市场。

3. 出口税和地理位置优势

关税和税收优势：阿联酋的自由贸易区政策为外资企业提供了免税、低税率等优惠政策，帮助企业降低出口和运营成本。此外，中东地区与欧美的贸易关系紧密，产品通过阿联酋进入欧美市场的成本远低于其他地区，使其成为出口的理想枢纽。

地理位置优势：阿联酋作为全球物流枢纽，拥有先进的港口和航空设施，企业可以通过中东将产品快速运输至全球各地，从而提高出口竞争力。相比于东南亚市场的区域竞争压力，中东市场更具战略优势。

4. 渠道和数字化转型

线上线下整合机会：虽然中国家居建材行业在国内面临线下渠道压力，但中东市场仍然依赖传统零售渠道，企业可以通过线上线下相结合的方式，借助当地的销售网络快速建立品牌知名度。此外，阿联酋的电商市场正处于快速增长期，数字化渠道的渗透率也在逐年提升，企业可以通过提前布局电商平台占据市场先机。

本地化运营：进入中东市场的企业可以通过设立本地分公司或与当地分销商合作，增强品牌影响力，同时利用数字化工具（如社交媒体和电商平台）提高品牌曝光率和客户黏性。

▍出海中东的必要性：从国内困局到国际机遇

通过分析国内家居建材行业的痛点以及中东市场的蓬勃发展趋势，不难发现出海已成为行业转型的必然选择。中东市场提供了广阔的增长空间、税收和政策优势，同时也避免了国内市场的激烈竞争。

对于国内企业来说，利用中东的市场机遇，不仅可以有效缓解供需矛盾，还能通过提升品牌国际形象，实现产品价值的跃升。正如越来越多的企业选择在阿联酋设厂，借助“Made in UAE”标签，他们不仅顺利进入中东市场，还凭借阿联酋与欧美的良好贸易关系，打开了国际化的新大门。

▍出海中东的战略建议

1. 产品本地化与设计创新

中东地区特别关注建筑材料的耐热、防潮、抗风沙等特性。因此，企业应当在产品设计上进行本地化改进，确保产品在高温和干燥气候下仍具备高耐久性。此外，由于中东国家对高端、奢华的建筑风格偏好明显，企业可以推出定制化高档次的家居产品来满足当地高净值客户的需求。

 建议：

• 研究中东市场对奢侈建筑材料和高品质家具的需求，特别是豪华别墅、五星级酒店等项目中的需求。

• 优先考虑绿色环保材料，因为中东地区对可持续建筑的关注度逐渐上升，这与全球绿色建筑趋势接轨。

2. 品牌建设与市场推广

中东市场对国际品牌的认知度和忠诚度较高，尤其是在高端家居建材领域。因此，中国企业应重点加强品牌建设，通过展会、媒体宣传和本地合作伙伴提升品牌知名度。参加中东的国际建筑材料展览（如迪拜的The Big 5展会）是一个直接触及潜在买家的有效方式。

建议：

• 通过在中东本地举办推广活动，结合数字营销和社交媒体，提升品牌影响力。

• 在迪拜、利雅得等核心城市设立体验店或展厅，展示高端产品，以增强客户信任。

3. 加强与当地企业的合作

进入中东市场，依靠当地合作伙伴的支持是非常有效的策略。与当地的开发商、承包商及分销商合作，有助于迅速打开市场。例如，沙特和阿联酋的许多大型项目已经由国际建筑公司主导，家居建材供应商可以通过与这些公司合作进入供应链。

建议：

• 寻找有信誉的中东当地代理商或分销商，利用他们的市场网络快速渗透。

• 与本地开发商、承包商合作，进入大型建筑和基础设施项目。

4. 利用政策和金融支持

中国政府推动的“一带一路”倡议为出海企业提供了有力的支持，包括出口信贷、保险等金融工具。中东国家对中国企业也表现出欢迎态度，尤其是基础设施建设领域，这为家居建材行业提供了政策保障。

建议：

• 积极参与“一带一路”相关项目，利用中国的政策支持扩大市场。

• 申请中资银行提供的出口信贷、保险服务，降低金融风险。

5. 优化供应链管理

中东地区的物流和供应链管理是一个重要考量。由于地理位置和气候因素，企业需要优化产品运输和存储方式，确保建材产品在运输过程中不受损坏。此外，与物流公司合作，确保产品及时交付至客户。

建议：

• 与有经验的国际物流公司（如DP World）合作，确保在运输和存储环节产品品质不受影响。

• 设置区域仓储中心，尤其是在迪拜和吉达等战略位置，以确保供应链的稳定性和高效性。

6. 法律与合规管理

进入中东市场的企业还需关注当地的法律、法规和文化传统。例如，部分国家对外资企业的参与和投资有一定限制，因此企业应事先了解当地法规，确保遵守合规要求。此外，伊斯兰国家的文化风俗对产品设计和市场推广有较大影响，需要特别留意。

建议：

• 与当地法律顾问合作，确保所有商业活动符合中东各国的法律要求。

• 了解伊斯兰文化，在产品设计、市场推广及广告投放中尊重宗教和文化禁忌。